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定价丨渗透定价、撇脂定价、组合定价、价格歧视、消费者定价

100次浏览     发布时间:2024-07-08 06:01:05    


定价是市场营销学里面最重要的组成部分之一。


主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略,以求得营销效果和收益的最佳。


下面介绍“定价”的五个知识点:

渗透定价法、撇脂定价法、组合定价法、价格歧视、消费者定价。


1. 渗透定价法:损失领导者定价法


就是以低价进入市场,把价量之秤的砝码尽量加到“量”那边,获得极高的销售和占有率,又导致成本降低、价格接着降的定价方法(以量压价)。


缺点是毛利极低。


优点一:

低价可以使产品尽快为市场所接受;


优点二:

微利阻止了竞争者的进入。


此法的极致,就是免费。


案例一:

名创优品进货时以量压价。


案例二:

可口可乐进入中国市场压制百事可乐十几年。


适用条件:

(1)市场要大;

(2)消费者更关注产品价格而非品牌;

(3)大量生产可以降低成本;

(4)低价策略能真的吓退对手。


2. 撇脂定价法:为什么手机越卖越便宜


是指将新产品推向市场时,利用一部分消费者的求新心理,定一个高价,像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润,然后再降价,以适应大众需求水平的定价法,也叫高价法。


特点:


(1)短期利润最大化。


(2)高价提高产品身价,激起购买欲。


(3)高价控制市场成长速度,减缓供求矛盾。


(4)为价格下调留出空间。


案例:


二战时,美国人没见过圆珠笔。

圣诞前,雷诺公司在美国量产了圆珠笔。

成本0.5美元的圆珠笔,用10美元的价格批发给零售商,再用20美元的价格,卖给美国消费者。

当然,后来竞争对手蜂拥而至,成本从0.5美元降到了0.1美元,市场价也因竞争,降到了0.7美元。

但雷诺公司早就赚的盆满钵满了。


3. 组合定价法:引流品和利润品


是指把不同商品组合在一起,集合定价,从而获取最大销售利益。


七种组合定价:


一,产品线定价。


例:图书的平装版、精装版、收藏版。


二,备选品定价。


例:某大牌轿车买配件组装的价格是整车的12倍。


成品便宜,把备选品,即配件的价格定得远高于成本。


三,互补品定价。


例:吉列剃须刀架这种需要持续购买互补耗材的产品;


四,副产品定价。


例:买胖头鱼,因为鱼头(副产品)更有价值,其他地方(鱼身)可以更便宜


假如副产品价值高:

①将主产品定低价以占更多市场份额;

②将副产品定高价以获得利润。


五,捆绑式定价。


例:健身房年卡。


捆绑购买比单次购买便宜得多。


六,分部式定价。


例:景点的门票+景点内特殊项目收费。


七,单一价定价。


例:名创优品中很多商品都是10元。


4. 价格歧视:不同的人,付不同的钱


消费者剩余=最高心理价位-成交价。


价格歧视就是研究如何尽量吃掉消费者剩余。


三种价格歧视:


一,个体歧视。


让每个人付出他能付出的最高价。


例:QQ靓号拍卖。


二,销量歧视。


买的越多越便宜。


例:第二件半价。


三,区隔歧视。


区隔不同人群。


包括:


①地域歧视。


例:汽车业常给不同区域以不同价格发不同的货,发现“串货”则严厉惩罚代理商。


②人群歧视。


例:老人/儿童票,本质是向掌握支配权的成年人收取更多费用。


③时间/机会成本歧视。


例:电影院的上午场和夜场便宜,下午和晚场贵,区隔开时间/机会成本不同的人。


5. 消费者定价:定价权,能交给消费者吗?


即拍卖。


三种拍卖方式:


一,荷兰式拍卖。


从最高价开始喊,一旦有人接受就成交。


二,维克瑞拍卖。


出价最高者得拍卖物,但以次高价格成交(可用于卖房子)。


三,逆向拍卖。


就是在供大于求、库存压力大、买方主动的情况下,通过商家竞标的方式,尽量用低价满足价格敏感者,实现降库存的目的。


例:美国的Priceline公司、ScoreBig公司及Greentoe公司。

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